Contratação de Serviços de Publicidade de acordo com as Leis 12.232/2010
- #Presencial
Destaque do Curso
Apresentação
Falar bem em público é uma habilidade essencial para profissionais de todas as áreas,
especialmente aqueles que precisam se comunicar com clareza, segurança e persuasão
em ambientes de trabalho diversos. Pensando nisso, este curso foi cuidadosamente
elaborado para desenvolver a expressão oral dos participantes, proporcionando técnicas,
estratégias e práticas que possibilitem uma comunicação eficiente, natural e
contextualizada.
Com enfoque prático e objetivo, o curso visa habilitar os alunos a se comunicarem de
forma correta, confiante e sem bloqueios, além de aperfeiçoar a linguagem verbal e não
verbal para diferentes situações profissionais — desde apresentações formais e reuniões
até interações cotidianas com públicos variados.
Ao longo do curso, os participantes serão guiados por uma metodologia que equilibra
teoria e prática. Serão explorados os fundamentos da oratória, a construção lógica de
mensagens, o uso adequado do vocabulário, técnicas para controle do medo e da
ansiedade, bem como o uso do corpo e da voz como instrumentos da comunicação. A
prática intensiva será valorizada, incluindo atividades com uso de microfone, leitura em
público, simulações de fala e filmagens para análise do desempenho individual.
Objetivos
Capacitar os participantes com conhecimento teórico e prático para
compreender, aprofundar e atualizar seus conhecimentos sobre as contratações
de serviços publicitários e de comunicação por órgãos e entidades públicas,
incluindo Estatais.
• Analisar as inovações trazidas pela Nova Lei de Licitações e Contratos (NLLC – Lei
nº14.133/2021) e seus desdobramentos específicos nas contratações de serviços
de publicidade e comunicação, incluindo a Lei nº 12.232/2010.
• Desenvolver competências para a execução das etapas das contratações de
serviços publicitários e de comunicação, desde o planejamento (incluindo
elaboração de briefing e artefatos) até a execução e fiscalização contratual.
• Promover uma visão sistêmica do processo licitatório e dos contratos de serviços
de publicidade, abrangendo os aspectos legais, jurisprudenciais, doutrinários e
técnicos.
• Discutir questões controversas e possíveis soluções inovadoras, levando em
consideração a legislação, a jurisprudência e as melhores práticas.
• Orientar sobre as exigências legais dos órgãos de controle e fornecer diretrizes
para garantir maior segurança nos atos administrativos e processuais.
Público-alvo
Membros de equipes de planejamento das contratações e de setores
requisitantes (integrantes das assessorias de comunicação e de imprensa).
• Pregoeiros, agentes de contratação e membros de comissões de contratação.
• Gestores de contratos e fiscais técnicos.
• Ordenadores de despesas.
• Assessores jurídicos, procuradores, auditores e membros dos controles interno e
externo.
• Advogados, promotores, consultores e demais profissionais da área do Direito.
• Profissionais que atuam no planejamento, elaboração e processamento de
editais, termos de referência, briefings e outros documentos técnicos e
administrativos.
• Demais profissionais interessados em ampliar os conhecimentos sobre
contratações de serviços publicitários no setor público, inclusive empresários e
gestores de agências de publicidade e propaganda.
Metodologia
Apostila Complementar: Material didático impresso/digital detalhado, abordando o
arcabouço normativo, conceitos, procedimentos, estudos de caso e jurisprudência,
servindo como referência principal para o curso.
• Sessões ao vivo para exposição dialogada, debate de casos práticos, análise de editais e propostas,
resolução de dúvidas e simulações de etapas do processo licitatório.
• Estudo de Casos Reais: Apresentação e análise de exemplos de contratações de
serviços de publicidade por diferentes esferas e órgãos públicos, destacando
desafios, soluções e lições aprendidas.
b) Abordagens Pedagógicas
• Expositiva com Suporte Visual: Uso de apresentações de slides, fluxogramas,
infográficos e modelos de documentos para facilitar a compreensão dos temas.
• Aprendizagem Ativa: Workshops para elaboração de artefatos (ex: DFD, ETP,
Briefing), simulações de julgamento de propostas técnicas, análise crítica de
peças contratuais e editais.
• Dinâmicas de Grupo: Discussões colaborativas, troca de experiências entre os
participantes e construção conjunta de soluções para problemas práticos.
• Avaliação Contínua: Exercícios práticos, estudos dirigidos, quizzes e participação
em debates para acompanhamento do progresso e feedback imediato
Modalidades
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Presencial
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Módulo 1: Introdução – Arcabouço Normativo Fundamental
Panorama histórico da legislação de contratação pública e o contexto da Lei nº
12.232/2010 (Lei específica da publicidade).
A Nova Lei de Licitações e Contratos (NLLC – Lei nº 14.133/2021) e sua interface com a
contratação de publicidade.
Lei das Estatais (Lei nº 13.303/2016) e suas particularidades para serviços de
publicidade.
Lei das Microempresas e Empresas de Pequeno Porte (LC nº 123/2006) e sua
aplicação.
Lei dos Publicitários e Agências de Propaganda (Lei nº 4.680/1965) e suas
implicações.
Módulo 2: Regulamentações Chave da NLLC para Serviços de Publicidade
Visão geral das regulamentações da NLLC já implementadas.
Análise aprofundada de regulamentações específicas e seu impacto:
Pesquisa de preços (IN SEGES/ME nº 65/2021).
Plano de Contratações Anual – PCA (Decreto nº 10.947/2022).
Estudo Técnico Preliminar – ETP (IN SEGES/ME nº 58/2022).
Agente de contratação, comissão de contratação, gestores e fiscais (Decreto nº
11.246/2022).
Critério de julgamento por técnica e preço (IN SEGES/MGI nº 2/2023).
Critério de julgamento por melhor técnica (IN SEGES/MGI nº 12/2023).
Análise da Portaria SECOM/PR nº 8.016/2022 e da IN SECOM/PR nº 1/2023.
Principais Jurisprudências do Tribunal de Contas da União (TCU) aplicáveis.
Módulo 3: Transformação Digital e Publicidade das Contratações na NLLC
Contratação eletrônica como regra na NLLC.
O princípio da virtualização do processo licitatório.
Portal Nacional de Contratações Públicas (PNCP) e suas funcionalidades.
Publicidade dos atos vs. Transparência ativa e passiva: princípios e práticas.
A modalidade Concorrência em formato eletrônico.
Módulo 4: Procedimentos Inovadores e Alternativos na NLLC
Procedimentos auxiliares às licitações e suas aplicações em comunicação.
Credenciamento: hipóteses de cabimento, vantagens e riscos para serviços de
comunicação.
Contratação de pessoas físicas para serviços de comunicação e a IN SEGES/ME nº
116/2021.
Vedação à inexigibilidade de licitação para serviços de publicidade e divulgação
(art. 74,
III, NLLC).
Módulo 5: Atores do Processo de Contratação de Publicidade – Atribuições e Fluxo
Linha do tempo do metaprocesso de contratação pública de publicidade.
Unidade requisitante (setor demandante): formalização da demanda (DFD) e
integração
ao PCA.
Equipe de planejamento: elaboração do ETP, pesquisa de soluções mercadológicas
e pesquisa de preços.
Agente de contratação e comissão de contratação: condução do certame, análise e
julgamento de propostas de preços.
Equipe de apoio técnico.
Subcomissão técnica: requisitos para composição, análise e valoração da proposta
técnica.
Gestor de contrato: acompanhamento da execução contratual.
Fiscal de contrato (administrativo, técnico e setorial): atribuições e
responsabilidades.
Módulo 6: O Procedimento Licitatório Específico para Serviços de Publicidade (Lei
12.232/2010 e NLLC)
Governança e o Plano de Contratações Anual (PCA) na previsão orçamentária.
Fase Preparatória Detalhada:
Formalização da demanda (DFD).
Estudos Técnicos Preliminares (ETP) para publicidade.
Gerenciamento de riscos específico para contratos de publicidade.
Elaboração do Briefing: o documento chave.
Elaboração do Termo de Referência/Projeto Básico.
Conceituação de serviços de publicidade e atividades complementares.
O certificado de qualificação técnica de funcionamento das agências.
Condições para reservar e comprar espaço ou tempo publicitário.
Aplicação da gestão de riscos: mapa/matriz de riscos e cláusula contratual de
alocação de riscos.
Modelos de minutas (editais, contratos) e a possibilidade de adoção das minutas do
Executivo Federal.
Fase de Seleção do Fornecedor:
Modalidade de licitação: Concorrência (tipo “melhor técnica” ou “técnica e
preço”).
Critérios de julgamento e suas especificidades (pontuação técnica e de preço).
Elaboração do instrumento convocatório (edital).
Proposta técnica vs. proposta de preço: conteúdo e avaliação.
Recebimento e julgamento das propostas.
Dinâmica do equilíbrio das pontuações atribuídas e o desempate.
Habilitação: documentos e requisitos.
Fase recursal.
Homologação e adjudicação (possibilidade de adjudicação a mais de uma
agência).
Fase Contratual:
Formalização e publicidade do contrato.
Papel do preposto da agência contratada.
Condições para pagamento das despesas e o fluxo de notas fiscais dos
fornecedores.
Modelos de gestão do contrato e o Instrumento de Medição de Resultado (IMR).
Extinção contratual.
Módulo 7: Elaboração e Análise de Documentos Específicos em Publicidade
Elaboração do Briefing: como definir o problema de comunicação e não a solução.
Estrutura, elementos essenciais, clareza e objetividade.
Uso de ferramentas (como IA/Chat GPT) como apoio na pesquisa e elaboração
inicial do briefing.
Análise da Proposta Técnica das Agências (Plano de Comunicação Publicitária):
Critérios de avaliação do formato de apresentação.
Análise de conteúdo: raciocínio básico, estratégia de comunicação, ideia criativa,
estratégia de mídia e não mídia, capacidade de atendimento, repertório, soluções
para problemas de comunicação.
Módulo 8: Encerramento, Avaliação Final e Próximas Etapas
Recapitulação dos principais pontos abordados no curso e esclarecimento de
dúvidas finais.
- Próximas turmas:
a
1º e 2º Dias: 8h às 17h 3º Dia: 8h às 13h.