Contratação de Serviços de Publicidade

O § 1º do art. 37 da Constituição Federal, ao sintetizar o dever daquilo que é traduzido como publicidade governamental, confere aos órgãos e entidades públicas um rol de atividades que, por vezes, torna-se insuficiente à plena execução, especialmente pela escassez de profissionais e equipes especializadas em seus quadros administrativos, bem como pela especificidade da matéria, proeminentemente vinculada ao contexto de inovação e criatividade protagonizado pelo setor privado. Do dever constitucional, nasce uma imperiosa necessidade da Administração Pública: publicizar seus atos, programas, obras, serviços e campanhas através dos diversos meios e estratégias disponíveis de comunicação. Tal necessidade, em face da sua não plenitude e eficácia de execução dentro das rotinas administrativas no setor público, viabiliza a demanda pela busca, através do processo de contratação pública, por fornecedores (lê-se, no caso concreto, como agências licitantes) que contribuam com o dever da Administração de comunicar com os seus administrados.

Como regra, a contratação de serviços publicitários pela Administração Pública deverá ser precedida de procedimento licitatório específico, regido por diploma próprio através da Lei nº 12.232/2010, que confere às agências de propaganda as prerrogativas necessárias ao desenvolvimento exclusivo de tais serviços, se prestados de forma integrada, além de estabelecer, como fator imprescindível ao julgamento do certame, o atributo da técnica, respaldado pelo intento de fazer com que a Administração se valha da criatividade das agências na elaboração de suas propostas.

O arcabouço normativo e procedimental que institui a contratação de serviços publicitários é complexo, integrando-se, dentro do novo marco legal inaugurado em 2021, à nova Lei de Licitações e Contratos – NLLC (Lei nº 14.133/2021). Ademais, além de utilizar a legislação específica (Lei nº 12.232/2010), aplica-se – integral ou subsidiariamente – a NLLC, conforme disposto em seu art. 186, e as respectivas regulamentações. Oportuno mencionar ainda que tais serviços, referenciados em lei geral como serviços de publicidade e divulgação, são vedados nas hipóteses de inexigibilidade de licitação (NLLC, art. 74, III).

Neste sentido, é fundamental que os agentes públicos que lidarão com tais procedimentos de contratação, estejam devidamente capacitados e munidos das informações e dispositivos legais que os possibilitem identificar as hipóteses e operacionalizar o processo – na fase de planejamento, instruindo corretamente os artefatos específicos (ETP e briefing, por exemplo); no julgamento da proposta, conduzido pelo agente ou comissão de contratação, tanto na análise dos orçamentos apresentados pelas agência licitantes, quanto na tipificação e análise dos atributos da técnica, objetiva e notadamente apreciados pela subcomissão técnica; e na fiscalização contratual, atuando com a tecnicidade necessária no acompanhamento dos trabalhos da agência contratada – gerando a segurança jurídica necessária dentro de todo metaprocesso de contratação pública.

Além de apresentar um overview (visão geral) das contratações de serviços de publicidade pela Administração Pública, este curso, dispõe-se a analisar os aspectos legais, jurisprudenciais, doutrinários e técnicos relacionados ao tema, aprofundando nos temas de maior atenção e consolidando os entendimentos de acordo com os principais instrumentos normativos, dentre eles:

• Lei geral de licitações e contratações de serviços de publicidade (Lei nº 12.232/2010);
• Nova Lei de licitações e contratos (Lei nº 14.133/2021);
• Lei das Estatais (Lei nº 13.303/2016);
• Lei das Microempresas – MEs e Empresas de Pequeno Porte – EPPs (LC nº 123/2006);
• Lei dos Publicitários e Agências de Propaganda (Lei nº 4.680/1965);
• Instrução Normativa de pesquisa de preços (IN SEGES/ME nº 65/2021);
• Decreto do plano de contratações anual – PCA (Decreto nº 10.947/2022);
• Instrução Normativa do estudo técnico preliminar – ETP (IN SEGES/ME nº 58/2022);
• Decreto do agente de contratação, comissão de contratação, gestores e fiscais de contratos (Decreto nº 11.246/2022);
• Instrução Normativa do critério de julgamento por técnica e preço (IN SEGES/MGI nº 2/2023);
• Portarias e Instruções Normativas da Secretaria de Comunicação Social – SECOM, incluindo a recentíssima Portaria SECOM nº 8.016/2022; e,
• Jurisprudências do Tribunal de Contas da União – TCU.